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时尚 LV也开始在小红书开直播? 奢侈品直播有什么不一样吗

  记者 | 张馨予

  编辑 | 周卓然

  为了在疫情期间吸引中国消费者,奢侈品牌Louis Vuitton也开始做直播了。

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图片来源:LV直播截屏

  3月26日晚上8点至9点,LV首次在生活方式平台小红书开启直播,成为第一个在小红书直播的奢侈品牌,之后有近30个奢侈品牌入驻小红书。时尚博主程晓玥和LV品牌挚友钟楚曦在直播间为小红书用户讲解了2020夏日系列的灵感来源和部分单品,累积共1.5万人在线观看。

  LV也是第一个在小红书开通官方账号的奢侈品牌。2019年5月,LV正式入驻小红书,目前品牌已经在小红书发布了108篇笔记,拥有超过13万粉丝,成为小红书上拥有粉丝数最多的奢侈品官方账号。

  小红书上也有大量用户自发产生与LV相关的内容,平台上和“LV”相关的笔记数量已经超过36万篇。

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  LV的小红书官方账号

 

  LV方面对界面时尚表示,品牌一直在寻找适合平台的沟通方式和用户沟通,例如在小红书上的文案中运用了比较多Emoji,文字风格比较轻松有趣,收获了许多粉丝。LV认为直播是现在贴近消费者生活的互动方式,所以决定首次以直播的形式和消费者互动。

  除此之外,LV方面还表示,由于疫情期间有些顾客无法前往店铺,于是品牌需要尝试各式各样的沟通方法。时装周期间LV尝试了微信小程序“云看秀”,并邀请明星一起云看秀,小红书直播是品牌众多全新尝试中的一种。

  LV的直播首秀和大部分时尚品牌的直播十分类似,作为主播的程晓玥在直播间介绍了具体单品的卖点,例如Monogram印花、条纹和晕染渐变是本季系列大部分单品的特色。直播过程中,还有几位模特配合程晓玥讲解单品细节和搭配要点。而当钟楚曦出现时,LV直播间和其他明星出没的直播间一样,让主播和明星进行问答游戏并顺势介绍单品。

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时尚博主程晓玥和模特一起在直播间讲解新品

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时尚博主程晓玥和钟楚曦在直播间通过游戏顺势介绍新品

  

  与其他直播不同的是,作为主播的程晓玥没有直接介绍单品的价格,小助理客服会在她讲解单品时在评论区放上商品信息和价格。

  这是因为LV与其他品牌希望在直播间获得的即时结果不同。通常,大部分品牌会在直播间强调商品的优惠以促成购买,LV则表示希望和消费者进行沟通,强调了直播的互动性,因此在直播间设置了专门的问答环节。

  但是带货永远是品牌进行直播的终极目的,奢侈品牌也不例外。

  LV原本计划在直播间附上官网链接,小红书用户可以在观看单品演示时直接点击链接跳转至官网,进行购买。但由于技术原因,直播间无法直接跳转至品牌官网,因此品牌在直播间鼓励消费者致电客服热线或者在官网、微信小程序进行购买。

  除此之外,直播间内,LV分布在全国各家分店的导购也十分卖力,纷纷在评论区刷屏,表示自家的门店货品齐全、欢迎消费者前来选购。

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LV导购在直播间为自家门店宣传

  

  事实上,LV一直是在中国推进数字化较快的奢侈品牌,它曾多次让时尚博主gogoboi在时装周期间管理品牌官方社交账号,是第一波开通微信小程序商城的奢侈品牌,也是最早一批在抖音投放广告的奢侈品牌。

  与此同时,LV也在小心谨慎地维持着品牌的定位和形象。此前LV与gogoboi的合作大多依托于创意的策划主题,推出过的条漫的画风与品牌气质吻合,它在在抖音上投放的广告则曾以圣诞节为主题,广告片维持着一贯的制作水准。

  LV首次试水直播,选择了小红书而非市面上其他平台,背后也有维持奢侈品牌调性的考量。

  小红书在2019年12月初才刚刚上线直播功能,该功能还处于内测阶段,入驻用户和品牌需要被邀请才能开播。由于目前在小红书开播的用户和品牌并不算多,LV是首批进行直播的商家,没有能作为参照的先例,也就免去了被对比的麻烦,

  除此之外,小红书虽然有自己的电商商城可供第三方商家和自营供应商入驻,但小红书最主要的属性依旧是生活方式平台而非电商,因此小红书的直播比其他电商上的直播更加“中性”。即便LV要在小红书上卖货,消费者也需要直接跳转至品牌官网,而非在平台内完成购买,这意味着LV依旧能对销售渠道有着更好的掌控,这对奢侈品牌至关重要。

  据小红书介绍,4月初LV还会继续在小红书上与创作者陈白羊探索新的玩法。

  而对小红书而言,LV的直播首秀能让它在一开始就大大提高直播功能的调性。小红书若想在直播上和其他平台形成差异化,与奢侈品牌走得更近一些或许是种方法。

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网友点评12

天天学习
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天王蝎 2020-3-27 14:15 显示全部楼层

去打酱油了哦……
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威兔 2020-3-27 14:24 显示全部楼层
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秀秀 2020-3-27 14:31 显示全部楼层
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