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中国乘用车市场首现负增长 经销商集客成本不断上涨

  2018年,作为全球第一大乘用车市场,中国乘用车年销量超过2000万台。从1999年中国第一家4S店开业,多年来一路高歌猛进的经销商在2018年,第一次经历了中国乘用车销售市场的负增长,且降幅达到5%左右。

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  多因素影响乘用车销售市场 经销商集客成本不断上涨

  据AC汽车联合盖世汽车在2019年初面向全国约30家主流4S经销商集团决策者的调研显示,造成乘用车销售市场负增长的因素有很多:如宏观经济处于下行周期,居民可支配收入增长乏力;购置税优惠政策提前透支了部分用车需求,市场开始逐步进入政策刺激后的恢复及调整阶段;以SUV为代表的汽车红利产品市场开始疲软;所有的汽车厂商不但要面临新车对手的竞争更需要面临和二手车的竞争,在市场总需求量一定、中国整体汽车存量承载能力有限的情况下,多一个客户选择换购旧车就失去了一台新车的销售机会……

  某位汽车新势力创始人表示,中国的汽车总销量不会随着渠道的线性增长而增长,也就是渠道再多还是总共只能卖那么多车。为此,经销商在汽车销售进入存量之争后,竞争也更加白炽化。

  调研发现,目前数字营销已经成为经销商的重要选择。数字营销的预算占比已占经销商超过四成比例,并且在未来还有七成的受访经销商认为可能会继续增加该部分的投入。目前,垂直网站基本成为所有经销商都会合作的集客渠道。

  尽管数字营销模式越来越重要,但是目前经销商普遍认为其转化效率较低,且有效线索的成本逐渐攀高;从单位成本来看,目前平均集客成本超过了240元人民币/条,高端品牌则突破了270元单价;而其最终成交订单的转化率则基本徘徊在3%左右。

  在春节前,一场没有硝烟的流量战争刷爆朋友圈,买不起的线索已经成为4S经销商难言之痛。一位汽车新势力创始人表示,当前汽车市场每年大概有3000万左右的汽车购买需求,现有主流流量平台已经提供给了主机厂、4S店每年近3亿条的线索,重复线索无效线索之巨大可想而知。

  4S店多举措迎合年轻消费主力人群的消费习惯

  据悉,大部分的经销商集团在集客过程中都面临痛点,且主要集中在三个方面,包括线索转化效率低、潜客易受其他品牌拦截、以及接待流程繁琐。目前经销商集团面对这些问题,主要的做法是通过自身的调整,挖掘新的线索渠道,并在门店端开始简化集客流程;但经销商集团同时希望厂商可以提供支持,强化销售顾问能力,并提供可能的集客补贴。

  如今不少经销商已经开展了异业联盟的合作,主要目的是为了拓展客源和为品牌展示考虑。目前异业联盟的主要合作场景分为三类,高端品牌依旧青睐于高尔夫球和高端酒店这样的消费场景。

  一些经销商高度重视客户关系的管理,并将其视为提升客户价值,创造各类商机的先导条件。部分受访经销商集团目前已开始尝试推动销售顾问的角色转变,以销售顾问为触点,形成对客户全生命周期的关注与接触,提高各个环节的商机转化概率。

  此外,部分经销商已开始借鉴海外市场的运营理念,希望将各个业务领域进行协同发展,并重塑门店的业务运营理念,使之紧密捆绑用户的全生命周期。重点是加大车险、贷款和延保等衍生业务的开拓,增加绑定客户接触点的机会,推动售后业务的转化与留存等。

  据调查,正规化、高度重视消费者体验的4S店,仍旧是绝大部分消费者的购车首选渠道;但未来4S店也需要进一步强化线上营销能力、丰富线上营销模式,迎合新一代年轻消费主力人群的消费习惯。

  业内人士分析认为,在汽车产业变革的前夜,汽车经销商们需要尽可能的提高自身效率,同时尝试新的销售和营销方法。AC汽车研究院联合盖世汽车研究院在调研中也发现,消费者的成熟也将带动经销商的价值体现,但经销商需要适应市场新环境,才能获取新的竞争优势。

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