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欧拉亏损 刘智丰闪辞 长城“狼烟四起”

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  “固若金汤,钢铁长城”既是对历史文化古迹长城的描述,也颇符合之前那个针插不进水泼不进固执封闭生产汽车的长城。但从2018年开始,一向谨慎保守的长城汽车开启了大开大合模式。无论是业务板块还是人事架构,这家发源于河北保定的自主品牌车企,都在试图走出全新的国际范儿。必须承认,长城汽车凭借在SUV市场的地位已经发展成为自主品牌中的佼佼者,然而刚刚开放的长城却似暗生危机。

  日前有消息传出,去年10月刚刚加盟长城汽车的前北汽集团副总经理刘智丰或将辞去长城汽车副总裁及哈弗品牌营销总经理一职。而就在此前几天,长城汽车发布公告称,转让其全资附属公司天津长城共享汽车服务有限公司100%股权。这已是半年里,继蜂巢能源后,长城第二次转让旗下非主业资产。开放的人才政策问题频出,扩张的业务板块亏损加剧,“固若金汤、众志成城”的长城汽车已拉响“狼烟四起,烽火连天”的警报。

  高层离职不断内部摩擦显现

  到任不过4个月、去年11月6日在哈弗F7上市会上首次亮相的刘智丰的迅速离职,成为了继长城副总裁兼设计总监皮埃尔·勒克莱克、WEY品牌CEO严思以及长城汽车副总经理郝建军之后,离职的第四位重量级高管。

  刘智丰从北汽跳槽至长城,曾被业内喻为“好比C罗加盟尤文”,可见刘智丰在业内的分量。刘智丰在担任北京现代副总经理、销售本部副本部长的时候,成功的让北京现代走出“性价比”的怪圈,将包括第八代索纳塔、IX35等车型推入月销万辆俱乐部。在2013年他升任北京现代常务副总经理的时候,北京现代已经成为年销售过百万的国内一线车企。正是凭借这份闪光的职业经历,刘智丰最终被长城高薪挖角。但为何刘智丰在长城浅尝辄止,目前长城方面尚未有明确说法。

  据悉,在刘智丰、柳燕、文飞等一众有合资公司管理经验的职业经理人陆续加盟后,长城一方面希望这些外脑能把过去积累的资源和经验匹配到长城,带来新的思路和打法,为长城开辟一个新的局面。另一方面,又不可避免的陷入到长城过去“军事化管理”固有的“个人威权主义”“家族式管理”的怪圈。如刘智丰等作为品牌主帅,要冲锋陷阵,攻城略地,然其却陷入无法掌控行军打仗粮草先行的掣肘。有消息说,作为哈弗品牌营销总经理,刘智丰也想甩开膀子大干一场,但相应的“人财物”匹配的权限却无法提供更大的施展空间。甚至之前有说即便作为总裁的王凤英,也仅有20万元的最高审批权限。至于刘智丰、柳燕、文飞都需要向销售公司总经理李瑞峰汇报。作为随企业成长起来的内生型人才,李瑞峰忠心耿耿,办公室也设在长城汽车总裁王凤英的隔壁,看好场子,是李瑞峰的分内之责。

  从当初皮埃尔的离职可捕捉到蛛丝马迹,即一向崇尚自主培养人才的长城,对于空降的人才接纳度似乎有限,或者说后者很难融入其中。皮埃尔曾是长城关键人物,不仅为哈弗品牌进行了家族化设计语言开发,并完成了主力车型H6的换代车型设计工作,更重要的是,他给WEY这个长城高端品牌规划了完整的设计发展方向。对于彼时皮埃尔的突然离职,长城对外表示,主要原因在于其与长城高层在理念上有所不同,他在任的4年里,多次因为中西方管理模式和对新产品的开发态度上与长城高层产生了较多摩擦。同样和皮埃尔一样离职的外籍高管还有WEY品牌CEO严思,这位在奥迪有着近30年职业生涯的职业经理人,最终也以“照顾家人”为由离开。可以说,WEY品牌在严思的带领下的发展是可圈可点的,不过也有业内人士称,WEY品牌也存在一些不足之处,比如营销体系和人员的不健全,让WEY的品牌形象、调性并没有深入人心,甚至被外界认为是哈弗的升级版,这让严思“巧妇难为无米之炊”。

  外来人才无法扎根,而长城元老级人物郝建军的“被辞职”,则从另一个侧面说明了长城人事架构已经出现难以调和的问题。在公布2018年产销快报的前十二天,长城对外宣布了一则人事变动公告,经总经理提议,免去郝建军副总经理职务,长城董事会全票同意并通过。据知情人士透露,郝建军从1991年开始就在长城工作,而这次免职或与未完成2018年销售任务有直接关系。据悉,长城所有高级管理层均没有一分股权,类似郝建军这样的离开不免让自己人心寒。

  欧拉巨额亏损仓促上马速被剥离

  长城抱着开放的态度广纳人才,但外来的和尚真的会念经吗?在长城空降的几位高管中,不得不提到宁述勇和他负责的欧拉品牌。

  由媒体人蜕变为职业经理人的宁述勇,在担任长城汽车副总裁、欧拉品牌总经理之前,曾在观致汽车任市场与传播执行副总裁、销售公司副董事长。到长城后的重任就是借助欧拉品牌尽快补上轿车和新能源两块短板。但从欧拉目前状况看,除了给长城的财务报表带来一笔不小的亏空,再无其他。

  长城公布的2018年财报显示,欧拉品牌2018年营收额为843.76万元,净利润-2199.14万元。从去年9月初上市算,累计销售3515辆,据此月均销量不超过900辆。如果直观按照营收和车型单价计算,欧拉iQ补贴后售价为8.98万至10.58万元,上市4个月实际累计销量竟然不超过100辆,这与官方给出的3515辆的数据出入巨大。宁述勇此前表示,2018年年底欧拉品牌将在全国建成180多家店面,如果只有不到100辆的销量,那么铺向全国的店面几乎有一半的店一辆车都没卖出去。

  宁述勇在加入长城之时,魏建军曾表示,让其把欧拉当成自己的事业来做,这样的鼓励让宁述勇初次面对外界时意气风发,非常高调。如今面对欧拉如此的销量业绩,对于宁述勇来说,可谓压力山大。不仅如此,2月20日长城汽车发布公告称,将以46.418万元将长城共享出售给母公司长城控股。长城共享名下有三个全资附属公司,分别为哈弗租赁、欧拉、纷时科技。这意味着欧拉品牌从长城汽车被彻底剥离。

  横空出世的欧拉品牌上市伊始即被外界看为是长城仓促上马的产物。欧拉开售不久,在汽车之家长城汽车维权贴中,有关欧拉续航打折、慢充出问题、手机APP死机、同一个问题反复报修的投诉就纷纷曝出。在某媒体的一次试驾中,欧拉iQ官方宣称的350公里续航,最终以失败告终。而这在业内人士看来,这早在意料之中。“长城欧拉iQ电动车,适配的电驱动系统及其控制系统,外购的动力电池组件硬件层面的技术状态,完全不具备与比亚迪秦EV450、北汽新能源EU5、吉利GSe等主流电动汽车同台比拼的能力。”某业内人士透露。在他看来,欧拉品牌首款量产并销售的iQ电动车,其技术状态表明长城在新能源领域很难说已经掌握包括驱动电机、动力电池及控制策略在内的核心技术,依旧继承了长城在传统车领域最擅长的“买买买”大法。

  魏建军2016年曾在一次公开场合表示,长城做电动汽车是为了应对国家油耗限值,“我们发电主要靠煤电,在能源转化过程中,实际上电动汽车并不节能环保,电动大巴比天然气大巴多10倍污染”。虽然说法此一时彼一时,但长城汽车对欧拉品牌的重视程度并不如媒体炒作的那般火热,甚至让业内感觉有些力不从心。

  边缘业务内耗财务数据报警

  包括欧拉品牌在内的长城共享被转让,已不是长城第一次出售非主营业务。2018年2月12日长城出资10亿元设立蜂巢能源,10月27日长城将蜂巢能源100%股权转让给关联方保定瑞茂(保定瑞茂成立于2018年10月8日,为长城控股持股100%的全资子公司,魏建军持有长城控股99%股份),理由为“节约资本支出、集中资源发展核心主业、提升盈利能力”。公告当日,上交所即对长城下发了问询函,要求长城补充披露蜂巢能源设立的目的、短期内进行转让的考虑以及“本次专利及非专利技术资产的转让,是否与前次蜂巢能源转让为一揽子交易安排”等重点问题。也就是说,如果企业将“一揽子交易”进行分步处置,将会对企业合并财务报表中处置损益的金额、确认时点等指标产生不同的影响。

  资料显示,成立仅8个月就被转让的蜂巢能源2018年前三季度营收171.57万元,净利润亏损1556.29万元。其实,不仅欧拉品牌、蜂巢能源,包含在长城共享内的哈弗租赁、纷时科技2018年分别亏损2950.70万元和942.93万元。显然,在造车主业背负巨大压力的前提下,出行共享和动力电池两大风口并不是长城汽车可以轻易尝试的。除了上述业务,长城汽车从“保守”到“开放”的步子跨幅的确有些大。去年7月,长城汽车零部件公司蜂巢易创和精工汽车落户江苏扬中,目标直指独立上市。该项目主要有发动机、变速箱、电驱动系统、压铸等产品,一期项目计划于2020年12月底量产。据悉,长城汽车目前旗下已拥有三十余家零部件控股子公司。

  如此大的盘子,在汽车业整体低迷、重组洗牌的大背景下,长城汽车能否做到收放自如还有待考验。

  不得不说,长城汽车的高光时刻已经停留在两年前。2016年,长城汽车首次冲破百亿净利润,2017年净利润迅速由2016年的105.54亿元减少至50.43亿元,跌幅高达52.35%。2018年,长城汽车营业收入为978.67亿元,同比微降2.61%;归属于公司股东的净利润则为53.54亿元,同比增长6.51%,这被当作是止跌回升的信号。但扣非净利润的同比下跌,暗示着回暖中仍潜藏危机。数据显示,长城汽车2018年第四季度的扣非净利润为4亿元,相比2017年第四季度的18.6亿元大幅下降。对此,长城在业绩公告中表示,“报告期内本集团提高产品优惠额度让利消费者,导致毛利率同比略有下降”,这也被认为是2018年扣非净利润同比下跌,尤其是第四季大幅下滑的原因。值得注意的是,长城2018年对部分研发投入进行了资本化处理,将其归属于固定资产的一部分(即未来卖车可产生盈余),与常规操作将研发投入作为成本摊销(做成本摊销处理要计入当期损益)相比,资本化处理的最大好处就是让账面更漂亮一些。

  对于长城目前的状况,想必魏建军心中有所意料,但状况持续恶化,却可能在意料之外。开弓没有回头路,日前在接受外界采访时魏建军强调,长城将继续执行“聚焦战略”,在将旗下零部件公司都独立市场化运营的同时,在产品上也将继续重点拓展SUV和皮卡领域。

  “聚焦的价值就是应对低谷,在你走向低谷的时候你会显得比较从容”,也许魏建军能做的就是咬牙坚持。

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