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不挂大众标 大众想用低端品牌对抗自主品牌 能成功吗?

  “这个世界还需要一个新的汽车品牌吗?”

  这个多年前观致成立时发出的极富哲学意味的问题曾被无数新创汽车品牌引用,而这一次,回答这个问题的是大众。

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  2月26日,大众汽车在狼堡总部正式发布全新子品牌“捷达”,并宣布其将作为中国合资公司一汽-大众旗下与大众、奥迪并列的第三品牌,这也为流传已久的“大众廉价品牌”传闻画上了句号。作为一家拥有众多子品牌的车企,大众成立全新的捷达品牌意欲何为?会成功吗?

  大众的算盘:一石三鸟

  早在2012年,就有传闻说大众将在现有品牌之外,重新创立一个廉价车品牌,采用成熟(老旧)的PQ平台研发车型,计划于2016年在中国、印度、拉美、东欧等地销售。不过此后,这个计划显然在相当长的一段时间内被束之高阁,直到此次捷达品牌发布才尘埃落定。

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  尽管在新品牌发布会上,大众中国CEO冯思翰强调,捷达品牌是New Entry Brand(全新入门级品牌)而非“廉价品牌”,但是毫无疑问,捷达品牌的推出正是这个廉价车项目落地的结果,尽管时间晚了许多,而且传闻将采用MQB平台而不是老旧的PQ平台。

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  大众在中国推出全新子品牌的举动可以说并不让人意外。对于大众而言,一个全新的定位更低的品牌至少可以在理论上帮大众解决三个重要问题。

  首先就是提振整个大众集团销量和利润。

  尽管大众集团在2018年以微弱的优势领先丰田夺得销量冠军,但是在销量结构上,大众品牌几乎一半销量来自中国,严重依赖中国市场。推出廉价车品牌,利用现有成熟平台推出低价新车一方面可以继续深耕中国市场,压榨利润,未来也可以充分利用中国的制造和成本优势将其出口到印度、拉美这样的新兴市场,优化产品布局,提升销量和利润率,拉开与丰田等竞争对手的差距。

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  此前,通用已经通过这样的方式在中国打造了五菱和宝骏,验证了中国低价车市场的广阔前景,尽管这两个品牌在中国一直被认为是自主品牌,但是在通用汽车的销量报表上,它们都是包含在内的,宝骏更是换标雪佛兰出口到海外。而更早之前,雷诺也是用此策略在欧洲市场成功打造廉价品牌Dacia,利润率甚至比雷诺母品牌还高。对于这些细分市场,大众显然觊觎已久。

  第二则是用低价车化解中国品牌的威胁。

  众所周知,近年来中国品牌在高性价比SUV车型的带动下,销量迅速攀升,其中的吉利长城长安等车企更是成长为了年销量超百万的大型车企,并且正在不断地尝试向合资品牌的阵地发起冲击。对于严重依赖中国市场的大众而言,这无疑是一个巨大的威胁。

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  按照大众的逻辑,目前中国品牌的销量主要还是来自低价车型,推出廉价品牌,打造更多低价车型尤其是SUV车型,显然可以遏制后者的攻势,甚至起到“围魏救赵”的效果,消除中国品牌在中高价车型市场的隐患。

  与此同时,大众显然还打算通过捷达品牌优化现有的品牌架构。

  实际上,目前,一汽大众旗下的捷达车型已经将价格切入了自主品牌的价位,终端价格最低甚至已经只有五六万,销量也很可观。但是这种策略显然对大众品牌自身造成了不小的伤害,影响了大众品牌提升溢价,如果在SUV市场继续这样的策略,不排除会引发品牌力崩塌,重蹈韩系覆辙。

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  推出一个全新的品牌则不必有这样的顾虑,通过捷达一直以来所营造的的高性价比形象,大众可以更加放心大胆地导入低价SUV车型,而根据大众的规划,捷达品牌即将亮相的首款车型正是SUV车型。

  除此之外,在中国市场,捷达品牌的推出无疑还有着平衡南北大众的考量,在上汽大众奥迪项目落地后,上汽大众已经拥有了奥迪、大众、斯柯达三个定位不同的品牌,而一汽大众在捷达品牌成立后也将形成奥迪、大众、捷达的产品矩阵,均衡态势显然也更有利于大众掌控局势。

  捷达品牌会成功吗?

  根据大众的规划,捷达品牌今年将会发布三款车型,其中,第一款SUV车型将会在上海车展首秀,并于6月正式量产,据传是一款与西雅特Ateca高度相似的小型SUV。大众还计划2019年年内为捷达品牌构建超过200家的销售网络。

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  如此快的节奏,大众对捷达品牌的成功显然是志在必得。不可否认,捷达二字几乎伴随了整整两代中国人的成长,拥有巨大的影响力,这就让捷达品牌从一开始就比那些毫无知名度的新品牌走起来更加容易。但同样不可否认的是,相比大众廉价车计划开始酝酿的几年前,中国市场的大环境也已经发生了巨大的变化。

  首先,低价车市场虽然市场广阔,但已经过了高速增长期,早已不是当年的“蓝海”。以中国市场低价车代表品牌五菱为例,上汽通用五菱2018年销量同比下滑了13.01%。此前曾高速增长的SUV市场,2019年一月份也遭遇了高达17.5%的同比跌幅。

  与此同时,中国品牌也在以前所未有的速度进行品牌升级,比如吉利品牌除了自身溢价显著提升的博越、博瑞等车型,还推出了全新高端品牌领克,向15万元以上市场突破,中国消费者也在把越来越多的关注点放在中高端车型上。

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  在这样的环境下,大众“逆势”进攻低价车市场,胜算几何呢?斯柯达不温不火的销量或许已经表明,对于大多数中国消费者而言,大众车头上那个由VW字母组成的车标才是他们真正在意的东西,如果更换了车标,他们真的还会买账吗?

  总结

  无论成功与否,捷达品牌的推出都意味着,中国,这个占据全球30%销量的汽车市场真正迎来了关键时刻,代表合资品牌第一集团的大众正式向中国市场最后的处女地发起了猛攻,在这个过程中,新生的中国品牌到底是会溃不成军还是破釜沉舟实现向上突破呢?我们不妨拭目以待。

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