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失去大众标的“捷达”未来前景到底如何?

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  北京时间2月26日,大众集团在沃尔夫斯堡总部正式发布全新子品牌“捷达”,就是大家耳熟能详的那个捷达,它不仅仅是一款经典车的名字,也是一个品牌的名称。它的到来将作为中国合资公司一汽-大众旗下与大众、奥迪并列的第三品牌,这也为流传已久的“大众廉价品牌”传闻画上了句号。

  大众集团的战略布局

  2018年一汽大-众全年销量达141.67万台,同比增长0.8%,在单车型方面,捷达成为销量最好的车型,年累计销量达30万台。迈腾作为更具驾乘感受的中级车,年累计销量达23万台,同时速腾和宝来也都达到了20万台的销量。与此同时,一汽大众旗下的奥迪也累计交付 66.08万辆新车,同比增速达到 11%,超额完成62.5万辆的全年销量目标。

  上汽大众2018全年销量为1611972辆,虽然比17年销量下降7%,但在所有厂商中仍然位居榜首,其中最受消费者青睐的依旧是朗逸、途观和桑塔纳,销量分别为46万辆、28万辆和27万辆。再看斯柯达,全年销量34.1万辆。

  在上汽大众与一汽大众的南北之争中,此次主打经济性的捷达品牌,相较于整体定位、售价都略低于斯柯达,无疑前者的目标人群和品牌定位都更加精准,早在2012年,大众就在现有品牌之外,再布局一个比斯柯达还要廉价的品牌出来,使用技术非常成熟的PQ系列平台。不过此后,这个计划显然在相当长的一段时间内并未获得实施,直到此次捷达品牌的正式发布才尘埃落定。

  尽管在新品牌发布会上,大众中国CEO冯思翰强调,捷达品牌是New Entry Brand(全新入门级品牌)而非“廉价品牌”,但是毫无疑问,捷达品牌的推出正是这个廉价车项目落地的结果,捷达品牌的产品将在2019年内投放入中国市场。前期会规划三款产品,包括一款A级SUV、一款A+级SUV和一款A级轿车,其中SUV车型采用了大众MQB模块化平台,而轿车在PQ 25平台生产。

  捷达品牌将采用大众集团全球标准生产制造工艺和质保体系,并使用包括EA211系列发动机等在内的技术。大众在中国推出全新子品牌的举动可以说并不让人意外。对于大众而言,一个全新的定位更低的品牌至少可以在理论上帮大众获得更多的市场份额。

  提升大众集团整体销量

  2018年大众虽然又一次拿下全球销量第一的名次,但是和第二的丰田相差甚微,大众品牌对中国市场的依赖真的是非常明显,几乎一半销量来自中国。推出廉价车品牌,利用现有成熟平台推出低价新车一方面可以继续深耕中国市场,压榨利润,未来也可以充分利用中国的制造和成本优势将其出口到印度、南美、非洲等新兴市场,优化产品布局,提升销量和利润率,拉开与丰田等竞争对手的差距。

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  推出廉价品牌的战略大众不是第一家,要知道通用已经通过全球战略在国内推出了上汽通用宝骏和上汽通用五菱 ,尽管这两个品牌在中国一直被认为是自主品牌,但是在通用汽车的销量报表上,它们都是包含在内的,神车五菱宏光出口东南亚用的是雪佛兰的车标。

  用亲民的售价赢取新市场

  如今的国产自主品牌相继推出高性价比的车型,在哈弗、吉利、长安等品牌的带动下,国产品牌的高性价比的SUV车型销量迅速攀升,其中的哈弗、吉利、长安更是成长为了年销量超百万的大型车企,并且正在不断地尝试向合资品牌的阵地发起冲击。对于严重依赖中国市场的大众而言,这无疑是一个巨大的威胁。

  按照大众的逻辑,目前国产品牌的销量主要还是来自低价车型,推出廉价品牌,打造更多低价车型尤其是SUV车型,显然是针对提高中国市场销量最有效的方法之一了。

  创立捷达品牌,优化产品结构

  实际上,一汽大众旗下的捷达车型已经将价格切入了自主品牌的价位,终端价格最低甚至已经只有五六万,销量也很可观。但是这种策略显然对大众品牌自身造成了不小的伤害,影响了大众品牌针对中高端市场的布局,如果在SUV市场继续使用此策略,不排除会引发大众品牌力的崩塌。

  推出一个全新的廉价品牌则不必有这样的顾虑,通过捷达一直以来所营造的的高性价比形象,大众可以更加放心大胆地导入低价SUV车型,而根据大众的规划,捷达品牌即将亮相的首款车型正是SUV车型。

  除此之外,在中国市场,捷达品牌的推出无疑还有着平衡南北大众的战略考虑,在上汽大众奥迪项目落地后,上汽大众已经拥有了奥迪、大众、斯柯达三个定位不同的品牌,而一汽大众在捷达品牌成立后也将形成奥迪、大众、捷达的三品牌布局,均衡态势显然也更有利于大众掌控局势。

  捷达品牌的战略布局

  根据大众的规划,捷达品牌今年将会发布三款车型,其中,第一款SUV车型将会在上海车展首秀,并于6月正式量产,据传是一款与西雅特Ateca高度相似的小型SUV。大众还计划2019年年内为捷达品牌构建超过200家的销售网络。

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  如此快的节奏,大众对捷达品牌的在中国未来预期还是非常有自信的,不可否认捷达二字几乎伴随了整整两代中国人的成长,拥有巨大的影响力,这就让捷达品牌从一开始就比那些毫无知名度的新品牌走起来更加容易。但同样不可否认的是,中国汽车市场的大环境也已经发生了巨大的变化。

  首先,低价车市场虽然市场广阔,但已经过了高速增长期,以中国市场低价车代表品牌上汽通用五菱为例,上汽通用五菱2018年销量同比下滑了13.01%。与此同时,中国品牌也在以前所未有的速度进行品牌升级,比如吉利品牌除了自身溢价显著提升的博越、博瑞等车型,还推出了全新高端品牌领克,向15万元以上市场突破,中国消费者也在把越来越多的关注点放在中高端车型上。

  在这样的环境下,大众想在低价车市场中占有一席之地,还是非常困难的,我们来看看斯柯达在销量上不温不火的表现,足以证明了对于大多数中国消费者而言,大众车头上那个由VW字母组成的车标才是他们真正在意的东西,要知道大众是第一家来中国的外国车企,早年的桑塔纳更是许多中国消费者的情怀之车,如果大众把车标换了,相信非常多的消费者都不会去买账,因为在他们心里悬挂VW标志的才是真正的大众车。

  总结

  捷达品牌的推出意味着,中国这个占据全球30%销量的汽车市场真正迎来了关键时刻,不知道脱离了“VW”标志的“捷达”在市场的表现会怎样,但是这样类似的子品牌也是有很多成功的例子,现如今都也是卖的风生水起,至于品牌影响力以及在消费者心目中的形象,个人认为在这个入门级别的市场里捷达找到自身品牌的价值与定位还是相对于一些新晋品牌要容易一些,毕竟有大众集团这个强有力的后盾,加上捷达这个耳熟能详的名字。

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