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特斯拉多维度发动“春天攻势”

  (本文转自建约车评)

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  那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。

  非常不幸,又非常幸运,百年汽车产业刚好遭遇了这样的一个人——埃隆-马斯克,这个人正疯狂地试图重塑汽车产业,以及这个外部的世界。

  美国时间2019年2月28日,也许在多年之后,都会令传统汽车人记忆深刻。在这一天,埃隆-马斯克向传统汽车产业,发起了一场猛烈的攻势。

  这是一场蓄谋已久的突然袭击。

  这场袭击,对于整个传统汽车产业的影响,多年之后若再进行回望,其重要性怎么评价都不过分。

  这场发生在春天里的攻势,会让2019年电动车市场的竞争趋于白热化,战火还将蔓延到供应链,将极大地促进电动车产业的发展。最终,会极大地促进电动车替代燃油车的进程。

  

  先让我们来看一看马斯克打出的、这些疯狂的、出人意料的“组合拳”吧:

  1、推出3.5万美金的低价版Model 3。

  这让所有的人猝不及防。因为马斯克原来的计划是要到2019年6月底才能推出低价版本的Model 3。尤其是,当此前特斯拉在Model 3主页上,拿掉了4个月之后将推出3.5万美金的Model 3时,所有人都以为马斯克又要被打脸了。

  车评君甚至据此推测,也只有特斯拉的上海工厂,才有能力生产出3.5万美金的Model 3,并自作主张的宣称,Model 3的推出时间要延迟到2019年12月。简直是幼稚!打脸来得迅速而又猛烈。

  3.5万美金版本的Model 3,将会对传统汽车世界的BBA,带来非常大的冲击,也会极大地影响那些换车和升级消费的选择。特斯拉已经一再地证明,那些买Model 3的人,原来的车型都是低价车。

  从这个意义上看,美国B级车市场,已经被马斯克的火力所笼罩。

  设想一下吧,在2018年,Model 3的平均售价高达5.9万美金,居然还卖出了14.433万辆。现在,当基准售价拉到3.5万美金之后,会发生什么。

  2、宣布将大规模关闭在美国的门店,北美交易全部将采用线上完成。

  这又是一个极度疯狂的决定。马斯克已经傲娇到甚至于连展厅的钱,都可以不用出了。这个事情的成功,需要有一个前提条件,就是品牌和产品都极度出色。唯有如此,才有可能让用户,在不经过到店体验和试车的情况下就下单买车。

  特斯拉对外宣称,此举将可以让特斯拉产品的价格下降5%-6%。这也将意味着,门店以及销售人员所构成的管理费用,至少超过营业额的6%。

  马斯克之所以敢如此疯狂,最大的底气,恐怕是在于特斯拉手中依然握着将近40万个订单,尚未转化为销量。

  这些订单的储备,为马斯克在做如此大规模的销售模式切换,带来了足够多的缓冲。

  这个模式,对于整个汽车产业而言,无疑是颠覆式创新。没有一家传统车企,敢于在这里跟进;估计也不会有一家造车新势力,在短期之内,敢于在这方面跟进特斯拉。

  看看蔚来汽车吧,人员已经超过了1万人,主要是门店和服务人员。看看小鹏汽车吧,今年要招募6000人,很大一部分将用于直销和服务。这是一块多么庞大的成本啊。

  马斯克这么做的目的很简单,尽一切可能,压缩特斯拉车型的运营成本。请所有的朋友们注意,他这么做不是为了盈利,而是为了要把车价降下来。

  3、全系车型大降价。

  看看在中国区的销售价格吧。

  Model X狂暴加速性能版降价34.11万元,售价直接从118.93万元拉到84.82万元。Model S狂暴加速性能版降价27.75万元,售价直接从109.1万元拉倒81.35万元。这是要吊打BBA的高端车型啊。

  再看看Model 3吧,在华销售的长续航后驱版本再度降价,从43.3万元降到了40.7万元。长续航四驱版,从49.9万元降到了45.5万元。长续航高性能版,从55万元降到了51.6万元。

  马斯克声称,美规版的Model 3的价格已经降到极限了,后续不会再降了。

  从这个层面上看,马斯克根本就不是要利润,他要的是销量,销量,销量!

  4、死亡杀手锏:7天之内无理由退车。

  这对于传统汽车产业而言,是一个多么坑爹的竞争手段啊。这该对自家车型有多大的信心,才能够祭出如此具有杀伤力的售后服务措施。

  传统车企是跟呢,还是不跟呢?跟了之后,售出去的车型,会不会被大规模地退回来?不跟的话,基本上等于承认对自己的车型产品没有信心,同时在售后服务政策上被竞品吊打。

  最可怕的是,这种无理由退车的政策,在有竞争和对比的情况下,恐怕还会继续提升退车率。

  但是,我们有理由相信,当特斯拉放出“无理由退车”这个大招之后,最终,整个汽车产业将不得不跟进,不跟进的迟早会边缘化。

  这是消费者的福音。

  5、自动驾驶系统能力升级,略微降价。

  首先,原来的Enhanced Autopilot的工具包,售价为5000美金,现在特斯拉略微减少一些功能之后,价格调整为3000美元。

  其次,增加了一个“全自动驾驶”(Full Self Driving)选装包,售价为8000美元。拥有自动泊车、自动巡航等功能。一个新增的亮点功能是“召唤”,就是当你走出楼宇时,可以通过这个召唤功能,让你的爱车从任何一个停车位,开到你的身边。这些功能已经上线。

  在今年底,马斯克声称,将会上线“识别红绿灯,交通停车标识的能力”。更神奇的是,该公司宣称,在接下来,特斯拉的汽车能够在城市街道上实现自动驾驶。如果真的能够实现的话,将会吊打所有竞争对手,不仅仅是传统汽车产业,还包括像Alphabet这样的科技巨头。

  另外一个消息是,特斯拉Autopilot3.0版本的硬件系统,几乎已经处于要上线的边缘时刻。届时,特斯拉将会使用自己研发的AI自动驾驶芯片。

  不得不承认,这是一个极端激进的功能迭代和升级。当然了,法规还是一个很大的坑。

  

  在2019年2月的最后一天,发动声势如此浩大的“春天攻势”,马斯克的目的非常之简单明了,就是要冲刺2019年全年的销量。

  在当天的新闻发布会上,马斯克更新了2019年,自己对特斯拉的产能预测。

  在此之前他在twitter上声称将达到50万辆时,后称也可能是40万。这样的“假摔”,遭到了SEC的穷追猛打,甚至要求法院将这个试图操纵股价的“诈骗犯”立刻逮捕,以儆效尤。

  这哪里能忍?

  疯狂的埃隆-马斯克在发布会中宣布,特斯拉在2019年的产能将会达到42万辆-60万辆。

  在这样的背景之下,SEC已经拿马斯克无可奈何了。在twitter上怒怼SEC,是马斯克的一大兴趣爱好。

  对马斯克来说,他对SEC的情愫可概括为:“我就喜欢看你抓狂,对我无可奈何的样子。”

  然而,这显然不是特斯拉要发动如此大规模的“春季攻势” 以及不惜牺牲利润,也要把销量给做上去的核心原因。

  对于马斯克和特斯拉的董事会而言,规模的战略意义将会远远超过利润。

  对于电动车产业而言,在此时此刻,规模几乎就意味着一切。

  只有马斯克不断地把销量规模做上去的时候,整个供应链的成本才能不断地下降,这些核心的供应链包括动力电池,SiC,自动驾驶AI芯片等。

  这些东西都极度具有规模效应。尤其是芯片,60万的芯片采购价格,也许是可以与6万相当的。

  此外,销量的大规模攀升,将会使得特斯拉在动力电池市场,获得极大的成本竞争力。会让Gigafactory数十亿美金的固定资产投资,迅速地得到更好地分摊。

  还有一点非常关键,特斯拉在软件方面的高额研发投入,随着规模的提升,其优势会得到爆炸性地释放。无论是自动驾驶系统,还是车联网系统。因为软件的复制,几乎是没有成本的。

  最后,如果特斯拉在今年能够实现60万辆的高限目标的话,将会给智能汽车世界带来一个极端让人激动人心的消息:这意味着第三方的引用开发者,将会有可能围绕着特斯拉进行应用的开发。

  真正意义上的汽车互联网生态,也许在2019年底,2020年初就会问世。

  如果在特斯拉车型上,率先出现真正意义上的汽车互联网生态,将会使得竞争对手,在跟进特斯拉的时候变得更加吃力。

  在电动车世界,规模就意味着一切;在智能汽车的世界,规模意味着一切。

  在达到一定的规模之后,随着整个供应链的成熟,以及成本的降低,特斯拉又可以发起新一轮的价格战。通过价格的降低,来扩大规模,继续提升供应链的能力和成熟度。其在软件领域的研发规模效应、应用生态的网络效应则会越来越大。

  这是一个“正向循环”,一方面,在硬件领域,使得价格不断地逼近传统燃油车。另一方面,在软件和应用生态领域,在体验上不断地与燃油车拉开距离。

  最终,在全球范围之内,实现智能汽车替代传统汽车的愿景。

  

  对于特斯拉在2019年春天发动的市场攻势,另外一个非常重要的观察视角是时机——暨特斯拉为何要在此时此刻,发动如此猛烈的市场竞争行动?

  众所周知,对于传统汽车产业,2020年是一个非常重要的、关键的反击节点。

  在2020年,大众汽车集团的MEB平台,将会投入运营。其第一款车型ID.Cross于2019年底,就会在大众德国的茨维考工厂投产,2020年初推向市场。丰田的节奏和大众差不多,该公司的计划也是在2020年,率先在中国市场推出纯电动汽车。

  此时的特斯拉,尽管看起来在市值上,已经无限逼近传统汽车巨头,但这样的估值的基础并不扎实

  比如,在营业额上,特斯拉和大众、丰田这样的巨头相比,还不到对手的十分之一。2018年,特斯拉的营收为214亿美金,大众和丰田的营收约为2500亿美金。此外,传统汽车巨头一年依然有着将近200亿美金的净利润。

  这些,都将会给特斯拉带来极大的竞争压力。

  特斯拉在2019年全力以赴的冲量,将会有多个方面的战略意义。

  1、 要迅速地将自己的规模做起来,这会让自己在供应链的竞争中,不会太过于被动。

  规模对于供应链安全意味着一切。此前,中国有一家造车新势力,车上的某一个零部件的供应商,非常不幸与大众是同一家。那家供应商因为失误,让大众的生产计划受到了影响,结果大众震怒,随后就接管了那座工厂,于是那家造车新势力就傻眼了。

  在当今汽车的供应链世界,供应商的重叠不要太普遍。

  造车新势力和传统汽车巨头们,在供应链上的博弈,将会贯穿接下来的很多年。

  规模的意义不仅仅是供应链上的。意味着更多的收入,更大的抗风险能力,有更大的研发投入。

  2、杀伤直接竞争对手。

  当然了,在前期,特斯拉并不会和大众、丰田展开全面的竞争。特斯拉的真正的竞争对手,是宝马、奔驰、奥迪和雷克萨斯。

  如果特斯拉的销量增加到60万辆,就意味着这些豪华车巨头们,将会不断地丧失市场份额。当然了,弱势豪华车品牌的风险更大。

  从这个层面上看,将影响竞争对手的盈利能力。他们为了维持市场份额不得不额外付出更多的促销成本,也许看起来整体的营业额下挫不是很明显,但净利润的下挫会更加显著。

  净利润的下滑,将会影响这些企业对电动车以及智能化技术进行持续投资的能力。这将会缓解特斯拉在正面市场遭受到的压力。

  3、 抬升市场准入门槛。

  首先,降价举措本身,就是极大地提升了竞争对手参与竞争的门槛。60万辆纯电动销量所带来的规模效益,是竞争对手难以企及的。

  宝马在2018年,尽管整体电动车销量超过14万辆,但主要是插混,带一点点动力电池,i系列只有4万辆的销量,且i3动力电池的容量只有42.2度电。和特斯拉相比,差距太大了。

  这样的销量规模鸿沟,会使得特斯拉的竞争对手,在动力电池、电驱动、芯片等智能电动车上的关键部件的采购成本远高于特斯拉。

  此外,软件上的研发费用,也将难以得到有效的摊薄。

  最后,特斯拉的直销模式,电商模式,无理由退车政策,基本上没有营销费用等打法,都会让对手要么难以跟进,要想跟进则要增加成本导致价格竞争力减弱。

  这样的局面,会使得传统车企进军电动车市场时,变得越来越痛苦。

  造车新势力,客观上也会受到暴击。

  

  特斯拉的价格战,将会给供应链带来巨大的冲击。

  对于特斯拉的供应商而言,他们需要做好准备,在短期之内,不要想着赚钱,能够不亏钱就不错了。

  像马斯克这么强势的甲方,当自己都还在持续不断地亏损时,基本上不大可能会让供应商舒服。更大的可能是,捆绑着供应商不断地降价,直到某一天在性价比上超过了燃油车。

  对于非特斯拉的供应商,则会更加残酷。

  因为采购量还不大,但在价格上需要向特斯拉的采购价看起,否则就意味着他们的甲方将会不断地丧失竞争力,最终自己也会挂掉。

  在这个过程中,因为激烈的价格竞争,会导致供应链非常难受,结果就是采购量将会不断地向头部集中。只有如此,非特斯拉体系的供应链才会保持竞争力。

  所以,在特斯拉发动价格战的那一刻起,所有的电动车供应链,要做好一个思想准备,从此以后舍命狂奔,不断地扩大规模和提高成本竞争力。否则,将会在高速推进的绞杀战中被淘汰掉。

  在接下来,降价会是整个电动车供应链的主旋律。

  当特斯拉发动价格战的时候,其他电动车制造商不得不考虑应战,因为当电动车的头部企业都要猛烈降价的时候,其他的品牌不降价的理由是什么?而且,在市场上价格会具有传递效应。

  在价格大战中,素质好的市场参与者,将会抗住竞争压力,守住市场份额,进而能够收割其他参与者的市场份额。

  更多素质不好的选手,则会在价格竞争中,因没有规模效益而在市场竞争中失败。

  所以,我们现在就可以预计,在2019年,会有更多的电动车制造商,因为经营困难,而悄无声息地消失掉。

  市场正在变得越来越残酷。

  当然了,从宏观上看,因为价格的降低,会有更多的人购买电动车。整个电动车市场的扩张,将会超出我们的想象。

  在大多数时候,人们都会低估了激烈的市场竞争,对促进市场成熟所带来的作用。如果我们对发生在2014年的网约车补贴大战还有印象的话,就会明白,大量的补贴和亏损,会让市场以更大的速度扩张。

  最后,我们也许可以预测一下不远的未来。

  在2019年的时候,按照马斯克如此激烈的价格竞争战略,以及马斯克激进的性格,特斯拉这家企业的交付量超过50万辆,是大概率事件。

  在2020年的时候,由于其上海工厂的投产,且目标在2020年中产能爬坡到年产50万辆,这家疯狂的企业的销量,恐怕会在80万辆左右。

  在那个时候,市场上会有Model 3,换代的Model S,以及全新一代的Model Y,这些车型那时候也许在城市的街道,都具备了自动驾驶能力。

  彼时,特斯拉车型的保有量将会接近150万辆,这将可以支持一个汽车互联网生态的成长。

  如果特斯拉在2020年就能够实现这些,对传统汽车世界的冲击,将会是令人震撼的。

  在今天,一篇一位特斯拉员工描述了其在特斯拉的工作经历,刷遍网络。

  在那篇文章中,人们再一次领略到了马斯克偏执、冷血、激进和疯狂。在马斯克的带领下,整个特斯拉公司就犹如一个邪教组织,但在这里工作的人,却都是非常顶尖和优秀的精英,他们在信念和伟大使命的驱动下疯狂地工作,疯狂地被挑战,疯狂地成长。极度痛苦而又欲罢不能。

  传统汽车的朋友们,还有造车新势力的朋友们,你们在和一群极度聪明的偏执狂在战斗。做好准备,迎接激烈的挑战吧。

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