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降价=销量?细数特斯拉“降价促销”背后的隐忧

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  这几天朋友圈、微博又被“特斯拉在华降价”刷了屏。随着特斯拉对制造工艺的优化和生产效率的改进提升,其产品定价日益趋于友好是大势所趋,且车价波动本来也是一件正常的事,为什么这次特斯拉在华全系调价引来一片哗然,除了车圈大佬发声之外,还出现了车主直接去特斯拉体验店拉横幅维权的事。那么,特斯拉降价,对于特斯拉来说真的是一件好事吗?

  事件回顾

  3月1日,特斯拉中国宣布再次调整了全系车型的售价:Model 3的降幅在2.6-4.4万元不等,Model S降价1.14-27.75万元、Model X降价17.43-34.11万元。其中,降价幅度达到34.11万元的是Model X 狂暴加速性能版(原P100D)。

  根据特斯拉的规划,旗下中高端产品Model 3将于今年年底在华实现本地化生产,在免去15%汽车进口关税后,其价格有望下探至30万元以内。

  另外,特斯拉宣布:发布最便宜的特斯拉——“售价35,000美元(约合人民币23.4万元)起的标准版Model 3”,并且全球销售将只通过线上进行。目前,北美的消费者通过手机1分钟左右就可以成功购车,该服务随后将向其它市场拓展。

  此外,特斯拉还宣布:关闭线下直营店,全部实行线上销售,可再降6%的售价。并且,支持7天或者1000英里(1600公里)之内,无理由退车。

  在接下来的几个月,特斯拉将关闭“很多”个体验店,并且会投资服务系统。对于一直以精品零售店为傲的特斯拉来说,全部实行在线销售不得不说是个巨大的转变。

  虽然特斯拉希望以此方式提振销量,刺激需求,降低公司运营成本,但这好像并不能从根本上改变特斯拉的盈利状态。由于在华销售特斯拉的进口车身份所无法回避的关税等额外费用,因此其在华售价较美国本土高40%以上,高昂的售价无疑拉升了国人拥有特斯拉的门槛,同时这对特斯拉现阶段在华销量的提升不可避免会产生诸多束缚。

  特斯拉飘忽不定的营销策略

  从建立城市直营店到批量关闭线下直营店,特斯拉CEO 埃隆·马斯克的初衷是降低用户车辆购置成本,让更多人能够拥有特斯拉。然而马斯克却忽视了“消费者的需求是市场营销的起点”这一基本营销观念。在“教育消费者”这件事上,马斯克带领的特斯拉比其它车企走得更快,也更远。在中国,尽管商业模式、移动支付更为发达,但多数人对电商的定义仍然停留在“高频使用、低客单价”的阶段,对于车辆这类耐用大件消费品,人们更习惯在经销商处进行体验后再购买。马斯克的初衷是好的,但国人能否领情尚存疑问。虽然业界普遍认为线上购车会成为趋势,但目前仍在风雨中飘摇的特斯拉,对销售体系进行如此大刀阔斧的改造,在华出现“水土不服”绝非小概率事件。

  在中国,特斯拉颇为注重口碑宣传。善于接受新鲜事物并持有“New Money”的阶层均以拥有一辆特斯拉视为时尚的一部分,这部分特斯拉车主在特斯拉的重点销售区域数量不菲。他们对价格并不敏感,也深谙新车落地打八折的价值规则。而此次特斯拉的调价,对老车主可谓“360度无死角全方位打击”,看似特斯拉官方调整的是价格,实则为其对潜客定位的变化。有业内人士认为,在特斯拉准备通过更平易近人的定价迎接更多的中国人成为特斯拉车主的同时,也预示着特斯拉长期以来加持的“社会身份”光环正在逐渐黯淡,开始向工具化迈出了第一步。

  上海工厂年内新车下线——国产化提速

  在美国知名杂志《消费者报告》中,已交付的特斯拉Model 3因诸多质量问题而导致品牌整体综合排名下降,陨落Top10榜单之外。实际上早年在特斯拉仅销售Model S、Model X等车型时,各类质量问题已不绝于耳,而由于Model S、Model X在美堪比豪华车的售价,以及两款高端车较Model 3极低的绝对销量,使特斯拉有足够的人力和物力应对制造过程产生的瑕疵并粉饰太平。而Model 3的大规模量产将特斯拉从满意度调查榜单上名列前茅的位置拉至10名开外,对品牌形象可谓一记重击。

  因此,其实马斯克急于在上海新工厂投产Model 3的原因来自多方面:之前在美由于资金、供应商等多方面原因,Model 3量产爬坡严重低于预期,以及已交付的量产Model 3对口碑的拖累,又导致特斯拉不得不考虑启动厂家租赁方案以缓解销量增速放缓对产能爬坡的压制,但这同时会导致特斯拉略微宽裕的现金流再度吃紧。

  基于此,中国市场成为了马斯克眼前的“救命稻草”,初期50万辆/年的产能规划可见其野心之大。此外,国内的新能源补贴退坡等一系列“利好”,使特斯拉一如其它外资车企,终于有了一个可与中国品牌车企及“造车新势力”相对平等竞争的机会,这也是特斯拉决定在上海工厂为Model 3车型单独设立一条生产线的充分理由。

  有业内人士表示,以马斯克既有的行为方式推测,他对中国产Model 3赢得中国消费者的喜爱这件事并不过分担心,在留给工厂建设团队为数不多的数月时间里,特斯拉对即将国产的Model 3的中国本土化适应改造工作一刻都不会停歇,这符合马斯克的一贯作风。

  特斯拉持续降价或已成定局

  此前,马斯克曾反复强调中国是目前全球最大电动车市场的同时,也多次指出过特斯拉在华销售未拿到任何补贴或税收优惠的事实。这意味着国产后的特斯拉将有可能以更亲民的售价“鲸吞”高端新能源市场。毕竟特斯拉Model 3在北美起价仅为3.5万美元的消息在中国汽车圈已是“人尽皆知”,从制造“人人都想买的电动车”到“多数人”踮踮脚尖就能买得起的电动车“,马斯克带领特斯拉开启的更像是一场”降维打击“,特斯拉将在很短的时间内在中国新能源车市场上,将战火烧制30万元以内价位区间,这对期待着品牌形象提升进而产品溢价的中国品牌的影响,不亚于”狼来了。

  不过,得到注定比失去的多,但失去的可能很难再回来。特斯拉历经一系列阵痛进行调整后,持续两个季度盈利的最大作用是坚定投资者们的信心。特斯拉2018年度以10.63亿美元的亏损结束,较2017年度22.41亿美元的亏损大幅收窄。这意味这特斯拉必须持续增加销量来保持利润的稳中有升。

  在马斯克将目光更多关注在进口车型与生俱来的“关税、运费、原产国的高成本劳动力”时,一系列来自Model 3车主的反馈表明特斯拉在设计水准和制造品质两方面与传统车企尚存在巨大差距。如果Model 3以目前的制造品质在上海量产,那么对车辆细节极为注重的中国消费者给予特斯拉的将是比美国更低的消费者满意度。

  特斯拉在每个阶段的降价,都会带来蜂拥而至的订单。在无法满足质量需求时,这些订单也可能会转化为降低品牌形象的“定时炸弹”。如何在降价利好的前提下,

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