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特斯拉连续多次降价 能够摆脱焦虑吗?

  (本文转自北京商报)

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  在关闭线下店面的消息传出后不久,特斯拉又打起了“低价牌”。3月1日,特斯拉对在华全系产品启动降价举措,与此同时,在美正式发售低价版Model 3,这使得特斯拉Model 3面对的市场进一步下沉。而在大幅降价的背后,是一个希望在盈利与销量之间获取平衡的特斯拉,关店和裁员则进一步反映出这个电动车巨头成本难降的焦虑。

  降价走量

  3月1日,特斯拉全系车型在华再次大幅降价。特斯拉中国官网显示,Model 3降幅为2.6万-4.4万元、Model S降幅为1.13万-27.75万元、Model X降幅为17.45万-34.11万元。其中,Model X P100D降幅高达34.11万元。

  北京商报记者发现,2018年11月以来,特斯拉产品在华已多轮降价。其中,仅Model 3车型便经历两轮降价,Model 3长续航电池双电机全轮驱动版和Model 3 Performance高性能全轮驱动版两款车型,最初官方指导价分别高达58.8万元和69.8万元。

  值得注意的是,特斯拉年报显示,2018年,中国作为特斯拉第二大消费市场,销售收入较2017年有所下降,2018年中国地区的收入为17.57亿美元,同比下降15.4%。

  除在中国市场打出“降价牌”,特斯拉还宣布开始正式在美国市场发售承诺已久的3.5万美元标准版Model 3。该车拥有220英里续航、最高车速130英里/小时,并且0-60英里/小时加速时间为5.6秒。此前,Model 3车型的起售价为4.4万美元。

  作为特斯拉首款大众化车型,Model 3对特斯拉至关重要。2018年四季度,特斯拉电动车交付总量为9.09万辆。其中,仅Model 3车型交付量便达6.33万辆,环比增长15%。

  2016年,在Model 3车型发布之初,特斯拉承诺该车型起售价为3.5万美元。但在Model 3投产后,特斯拉却一直没有实现该承诺。特斯拉CEO马斯克曾表示,如果特斯拉过早推出售价更便宜的车型,公司将会“死亡”,部分原因是特斯拉需要投入大量资金才能实现承诺。

  成本之考

  “现阶段最重要的问题,是要把特斯拉的价格降下来,”马斯克曾表示,“我们的车还是卖得太贵了,如果能够造出人人都能买得起的电动车,肯定大家都想买。”

  但事实是,低价意味着利润空间的缩小。自成立起,“烧钱”就一直是最令特斯拉头疼的难题。2019年1月,特斯拉公布2018年四季度财报。财报显示,公司GAAP净利润为1.39亿美元。虽然实现首次连续季度盈利,但特斯拉四季度业绩依旧低于华尔街预期。

  对此,特斯拉相关负责人表示,公司营收受多方面压力影响,包括税率补贴下降导致的销售收入减少,中国零部件进口关税的上涨,Model S、Model X和价格更低的中端车型Model 3在中国价格下调。

  全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示,虽然特斯拉对旗下在售车型再次进行降价,但相对于宝马、奔驰等B级豪华车,Model 3的价格仍然、偏高,消费群体仍会选择欧系豪华车。Model 3降到30万元以下才是最合适的价格。

  有心无力是特斯拉的现状。目前严峻的政策环境,并不利于马斯克在2019年实现这一目标。2018年底,美国政府表示,向特斯拉购买者提供的税务抵免,从2019年1月1日起降低至3750美元,并在2019年底前逐渐停止提供。受此影响,2018年四季度,特斯拉在美月销量突破3万辆,但2019年1月销量下降至8000辆,2月继续下滑。

  在销量和成本压力下,曾表示再不裁员的马斯克也频频食言。2018年6月,特斯拉宣布裁员9%。彼时,马斯克在一份内部备忘录中称:“特斯拉现在做出了这个艰难的决定,将来,我们就再也不用这样做了(裁员)。”

  不过,进入2019年,特斯拉又启动了裁员计划。2019年1月,特斯拉宣布,作为削减成本计划的一部分,公司将裁员约7%。马斯克称,特斯拉的处境太艰难,除了裁员别无他法。

  2月初,马斯克曾表示,现在Model 3的成本约为3.5万美元,但该成本相对于Model 3车型3.5万美元的承诺起售价而言,依然不够理想。

  放弃线下

  为进一步降低成本,目前特斯拉又将“刀”砍向营销部门。近日,马斯克向员工表示,特斯拉还要裁员,原因是公司要关闭全球大多数零售店,由线下销售改为纯线上销售。但特斯拉相关负责人表示,目前关闭线下店面的计划暂不会波及中国市场。

  由于没有建立4S店销售体系,目前特斯拉全面采用直营模式体验店。截至2018年四季度,特斯拉在全球拥有378家商店和服务中心,这些店面均设在高档商场。

  崔东树认为,从特斯拉店面区域市场辐射看,各类市场需求均已较好得到满足,但特斯拉没有实现有效的零售创新,导致营销成本过高。

  “我们将关闭部分门店,并因此减少员工数量,这是毫无疑问的。这将导致零售方面的雇员减少,这是没有办法的事情。”马斯克表示,转向电子商务可以促使特斯拉减少销售人员,帮助特斯拉削减某些运营开支。特斯拉方面没有透露关店的具体数量以及会节省多少成本。

  特斯拉在官网宣称,“将所有在线销售与持续成本效率相结合,将使我们有能力将所有车辆价格平均下降约6%,从而能够比预期更早地实现Model 3车型3.5万美元的价格”。

  然而,市场对特斯拉此举并不认同。在公布关闭线下零售店消息后,由于华尔街分析师担心特斯拉“正在失去光环”,公司股价在上周五暴跌近8%。

  “特斯拉降价闭店的举措不利于品牌发展。”崔东树也表示,特斯拉应该学习中国电动车对手和手机厂家的渠道模式,加强品牌建设,稳定线下展厅渠道,实现更好的全方位服务,而不是降价裁减渠道展厅的简单粗暴模式。

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