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特斯拉降价的焦虑:如何从“能赚钱”到“持续赚钱”

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  继去年11月下旬和12月中旬、12月中下旬之后,今年3月1日,特斯拉第四次下调了中国市场车型的售价。这是特斯拉系列产品入华以来降价规模和幅度最大的一次,也因此触动了包括新老消费者、造车同行甚至整个行业的神经。

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  按照特斯拉中国官网显示,Model 3降幅为2.6万-4.4万元、Model S降幅为1.13万-27.75万元、Model X降幅为17.45万-34.11万元。其中,Model X P100D降幅高达34.11万元。值得一提的是,2月22日,特斯拉刚刚在中国完成了首批Mode 3的交付。而在一周之内就进行下调价格,幅度之大,让人始料未及。对此也有消费者调侃“买车比买股票还刺激”,一波一波降价真是猝不及防。

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  在大幅降价的背后,显示出了特斯拉的焦虑。不仅仅是在第二大市场中国降价,特斯拉还宣布关闭美国线下直营店,全部实行线上销售。特斯拉CEO马斯克表示,全面转向线上销售的策略将令特斯拉大幅缩减销售人员,也意味着特斯拉未来将会关闭美国的大多数门店,这将削减5%-6%的成本。

  根据特斯拉公布的2018年第四季度财报,特斯拉收入达到了72.3亿美元,总盈利达1.395亿美元。这是特斯拉自2010年上市以来的第四个盈利季度,也是特斯拉历史上首次实现连续两个季度的盈利。这说明了特斯拉通过销售纯电动车已经能够实现盈利,但接下来,从“能赚钱”到“持续赚钱”则成为了特斯拉的重要课题也是重要挑战。

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中国市场的关键地位

  中国是特斯拉全球第二大消费市场,也是全球最大的电动汽车市场,重要性不言而喻。2018年,特斯拉在全球的利润为40.42亿美元,营收达到214.6亿美金,同比增长了82.5%,中国地区的销售收入为17.57亿美元,占比8.2%,而在2016年和2017年这一占比则更高。

  然而,相比较之下,美国仍稳坐特斯拉全球市场头把交椅;荷兰同比收入增长近两倍;挪威收入下降1.25%,而中国在四大主流消费市场中相比2017年的20.27亿美元同比下降了15.4%,成为降幅最大的国家。显而易见,特斯拉在中国区的收入也与中国新能源汽车占到全球市场的近50%这一市场格局严重不符。

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  即使2018年中国车市遭遇了近30年来的车市寒冬,但新能源汽车市场整体却在蓬勃发展,取得了靓丽的成绩,持续多年引领全球新能源汽车发展。去年,在整体乘用车市下滑4.1%的情况下,中国新能源乘用车销量达到了105.3万辆,同比增长82%。

  2018年,特斯拉没有公布中国市场的具体销量,但从营收上已经可以看出,特斯拉在华的销量表现似乎并不尽如人意,退颓势已经出现。此前,中国乘联会的数据显示, 2018年第三季度特斯拉在华销量仅为3169辆,大幅下滑37%,10月单月只销售了211辆,骤降70%。

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  没有在全球最大的新能源汽车市场取得在全球较为亮眼的表现,特斯拉在中国遭遇了滑铁卢。而这也势必让马斯克将未来的重心放在中国市场。而对于特斯拉来说,靠平价以及性价比走进平常百姓家,通过销量带动营收也就成为了不二的选择。特别是,包括自主品牌和合资车企以及造车新势力在中国市场发起的攻势之猛烈,让特斯拉不能有丝毫的犹豫去投入到这场份额争夺战中。

  这一点特斯拉在年报中也所有提及:一些竞争对手宣布了在中国等重要电动汽车市场的计划。Model 3在极具竞争力的入门级高端轿车市场面临着来自现有和未来汽车制造商的竞争,包括奥迪、宝马、雷克萨斯和奔驰。竞争加剧会导致整车销量下降、价格下降、收入不足、客户流失、市场份额流失,影响我们的业务、前景、财务状况和经营成果。

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为了更多的营收而战

  降低推动销量的另外一个关键因素则在于:需要更多的营收支持在中国独资建厂。熟悉特斯拉的读者可以发现,在特斯拉2018年一整年的财报和会议中,包括Q1、Q2、年度股东大会、Q3和Q4,中国超级工厂都成了华尔街投资者最为关心的核心词。

  对于特斯拉CEO马斯克来说,Model3的规模量产销售是特斯拉盈利的关键所在。中国作为特斯拉Model3潜在全球最大市场,从某种程度上是推动特斯拉从小变大的核心要素。但相对于宝马、奔驰等B级豪华车,Model 3的价格仍然、偏高,这样本土化生产也就成了势在必行的选择。然而,上海临港建厂又需要大量的资本开支,降价推动潜在市场的最大销量成了较好的选择。大幅降价,一方面有助于推动销量、提高品牌知名度,一方面则能持续改善公司现金流。

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  在特斯拉 2018 年二季度财报会议上,马斯克曾表示,特斯拉上海超级工厂的建造成本预计为 20 亿美元。这意味着特斯拉需要不断的筹集资金,同时自身还需要进行节源。

  1月18日,马斯克还宣布特斯拉将裁减大约7%的全职员工,此举旨在削减成本,从而允许特斯拉以更低的价格销售Model 3。马斯克在邮件中表示,“2018年也是特斯拉历史上最成功的一年。仅在2018年第四季度,特斯拉交付的汽车数量就几乎与2017年全年相当,且2018年全年的交付数量几近此前所有年份的总和。”

  值得注意的是,马斯克还提到,特斯拉生产汽车只有约十年的历史,现在面对的是规模庞大、根深蒂固的竞争对手。其结果是,特斯拉必须要比其他制造商制造负担得起的、可持续的产品。

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  有分析认为,以裁员的方式降低运营成本,同时以降低价格的方式增加营收,是特斯拉转向成熟、聚焦盈利的重要举措。

  马斯克此前曾表示,只有把特斯拉车型的价格降下来,特别是出口到中国的车,从而才能促进销量提升,从而实现财务的可持续性。而这样以来,特斯拉上海工厂也就成为了极为重要的一件大事。

  特斯拉在四季报中预计在今年底之前该工厂将通过完整的生产线生产Model 3。初步目标是,上海工厂每周生产3000辆Model3,此后开始全力冲刺爬坡,到2020年Q2之前,周产能要达到1万辆,即年产能达到50万辆。

  目前特斯拉Model3优势仍不明显,仍是大部分消费者难以承受的价格,而多款车型的连续下降,意在加速抢占中国市场,挽救车辆销量颓势,提振投资者及消费者信心,同时也是在获取更大的市场份额。所以,马斯克可聪明着呢。

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