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特斯拉大降价背后:中国市场太重要

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  本文转自21世纪经济报道 伊隆·马斯克(Elon Musk)从不掩饰对销量的渴求。

  今年2月,特斯拉向美国证券交易委员会(SEC)提交完整年报的当晚,作为特斯拉的CEO,马斯克在个人网络社交平台上宣称,2019年特斯拉将生产大约50万辆汽车

  过去的2018年,被马斯克本人多次称为“特斯拉最艰难的一年”,这一年,他带领特斯拉用超出预期几个月的时间,终于在年中冲出“量产地狱”,全年交付量达到24.5万辆。马斯克的预测,意味着今年的产销量将保持一倍以上的增长。

  然而,他的言论再次遭到了SEC的指控。相比较而言,当晚递交的年报对销量的描述温和很多:全年36万-40万辆,且不是预测,而是目标。几个小时后,马斯克改口称,他的意思是,特斯拉预计到今年年底将以每年约50万辆,即每周1万辆左右的速度生产汽车,并补充强调,预计今年的交付量在40万辆左右。

  尽管面临汽车需求下滑的风险,但特斯拉似乎总是有足够的信心应对挑战。今年,其拳头产品Model 3开始在欧洲和中国销售,公司位于上海临港的超级工厂也有望投产,这些都是产销量继续高速增长的有利因素。特斯拉还表示,公司目标是2020年第二季度之前实现超过50万辆的年化Model 3产出。

  不过,在首次连续两个季度盈利后,特斯拉的情况并不能让马斯克高枕无忧。四季度销量不及预期、一季度可能重回亏损,更扎心的是,Model 3的高配版本在欧洲和中国的需求远低于预期,特斯拉可能陷入了停滞不前甚至倒退的境地。

  交付量关乎生产与销售两个层面。马斯克首先试图拽起的,是销售一端。上个星期,特斯拉高密度发布了多项信息,包括上市起售价3.5万美元的Model 3标准版车型、降低全系产品售价,以及调整Autopilot配置及售价,并上线全自动驾驶选装包等。

  这轮产品和销售策略的调整,幅度之大和范围之广令人惊讶,比如北京时间3月1日清晨发布Model 3标准版即将上市。

  按照特斯拉此前的规划,这款真正的“平民豪华车型”要到今年6月份才会上市,而国内甚至有媒体认为,这款车型不会在美国本土,而会率先在上海工厂进行生产,因此预计最早也要到今年年底才能上市。

  但特斯拉跟往常一样不走寻常路。有分析称,对于特斯拉而言,过早推出Model 3标准版会对现金流及成本控制提出极高的要求,因此特斯拉首先推出的是Model 3的高性能版以及长续航版,以此获得充裕的现金流后,再投入标准版。

  不过,Model 3系列车型上市后,接连发生市场需求提前饱和或者不振的困境。据上述分析,去年10月,北美市场Model 3高性能版本率先卖不动,特斯拉只好又推出过渡车型中续航版,以触及更多人群。但今年1月,Model 3交付欧洲和中国市场,销量均难如人意。

  在此情况下,马斯克只好提前投产Model 3标准版,以在美国本土刺激更多的消费。与此同时,特斯拉大规模地祭出降价“杀器”。

  21世纪经济报道记者了解到,产品架构调整带来的价格变动,席卷全球:除了在中国市场下调全系车型销售价格以外,特斯拉在美国和澳新市场也纷纷降价,降价幅度不如中国,但最高也接近2万美元。

  另外,特斯拉的自动驾驶辅助系统Autopilot(下称AP)也重新调整了服务配置,特斯拉将AP一部分功能划至全自动驾驶选装包,该选装包重新上架被理解为特斯拉对坚持研发自动驾驶的宣言。

  在调整产品售价的同时,3月1日,特斯拉还宣布了一项继裁员后节约成本的措施:在北美将销售渠道全部转到线上,并表示这一模式将在全球范围内展开。特斯拉称,这有望使得平均成本降低6%。

  不过,从经营层面而言,多位业内人士认为,特斯拉应该不会关闭其他市场,尤其是中国的门店和展厅。3月3日,蔚来资本管理合伙人张君毅对21世纪经济报道记者表示,特斯拉已经在美国累积了很好的品牌效应,有些门店对它确实是无效的,但在其他市场未必如此。

  这一轮价格调整在中国市场引起的争议最大。一方面,最早一批Model 3的车主上个月刚刚提车,降价就随之而来;另一方面,特斯拉在中国市场的降价幅度最大。

  数据显示,这是特斯拉系列产品入华以来降价规模和幅度最大的一次,其降幅最高达34万元人民币(28.7%),

  其中,Model 3 降价幅度为2.6万-4.4万元、

  Model S为1.13万-27.75万元、

  Model X为17.45万-34.11万元,而在美国市场,最高降幅为1.62万美元(17%)。

  “特斯拉这一轮降价,是在进攻性地抢占中国市场。”张君毅对21世纪经济报道记者表示。他认为,特斯拉此举,突破中国市场是主要考量。实际上因为有上海工厂,可以国产化,特斯拉系列产品在中国本就有降价预期,早点降价还能提前抢位。

  中国市场将是特斯拉下一阶段的关键。作为潜在的全球最大新能源汽车市场,中国并未消化很多的特斯拉产品订单,去年其在华营收还下降了15%。但马斯克表示,上海工厂能否迅速投产是今年交付量能否取得更大突破的重要因素。而上海工厂的产量,代表的不仅是工厂生产能力,还有中国市场的消费能力。

  未来中国的新能源汽车市场竞争将非常激烈,而特斯拉未必能出类拔萃。对于特斯拉在华降价一事,小鹏汽车董事长、CEO何小鹏表示:

  “特斯拉在中国的品牌效应并没有有效率地转换为销售量,核心在于在中国本土化上出现了问题。”

  张君毅持类似观点:

  “特斯拉在美国很成功,但在中国不是那么成功,因为它没有那么了解中国市场。特斯拉的竞争对手,其实不光造车新势力,传统豪华汽车品牌也不会示弱,他们到2021、2022年也会上市更为成熟的新能源车型。”

  但他也指出,真正从品质角度考量,特斯拉也尚未做到尽善尽美,而且,传统车企在中国市场的耕耘时间更长,对市场的理解也更加深刻:“产品和服务还有更多考察的空间,品牌塑造、定位,以及基于中国消费者的审美去开发车型,这是特斯拉最终需要解决的问题。”

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